Zomaar een gedachte: IT is alleen nog maar sexy (of relevant) als er een disruptie bij hoort.
Tenminste, die indruk krijg ik weleens. Misschien komt het door de continue stroom aan technologische disruptie die alle sectoren raakt, van fintech (in de financiële markten) tot proptech (onroerend goed). Een alles omvattende, marktverstorende verandering die wordt ingeleid door een app. Startups die lang in stealth-modus verkeren (“er komt iets moois aan, maar nu nog even niet”) en daarna permanent in beta (waarom ben je dan in stealth, vraag ik me altijd af).
In dit artikel ga ik bij disruptie uit van de verandering binnen een bestaande markt, niet de introductie van een volledig nieuw product (zoals de computer of de telefoon). Eigenlijk komen dergelijke grote veranderingen niet zo vaak (meer?) voor, alhoewel het een vraag van definitie wordt wat dan precies een “volledig nieuw product” is.
In de jaren vijftig van deze eeuw introduceert de econoom Joseph Schumpeter het begrip creative destruction. Of beter gezegd, hij leent het van Marx en past het toe binnen zijn eigen vakgebied. Beiden gebruiken het begrip echter om de onvermijdelijke val van het kapitalisme mee te verklaren: Marx vanuit het idee dat kapitalisme op de lange termijn geen stand kan houden (bijvoorbeeld omdat het steeds groter wordende verschil in klassen niet houdbaar is), terwijl Schumpeter denkt dat kapitalisme aan het eigen creatieve succes ten onder gaat.
Zowel Marx als Schumpeter zien kapitalisme als een evolutionair proces, een continue verandering met drie belangrijke kenmerken:
1. Verandering gaat sprongsgewijs;
2. Een sprong leidt tot een fundamentele wijziging van het voorgaande;
3. Verandering komt van binnenuit.
Kapitalisme is meer dan groei, volgens Schumpeter: groei op zichzelf leidt niet tot ontwikkeling of verandering. Cruciaal kenmerk van kapitalisme is een continue drang naar innovatie die verandering aanjaagt, of zoals hij het zelf zegt, “[…] illustrates the same process of industrial mutation—if I may use that biological term—that incessantly revolutionizes the economic structure from within, incessantly destroying the old one, incessantly creating a new one. [Schumpeter, p83]“.
Dit artikel gaat echter niet over kapitalisme of socialisme, hoe interessant het ook zou zijn om Marx en Engels nog eens te bestuderen in het licht van (robotic) process automation, data science en machine learning. Misschien komt er op termijn nog eens een theorie over de geautomatiseerde arbeidsklasse en haar verzet tegen de hiërarchie waar zij onlosmakelijk onderdeel van uitmaakt.
Terug naar disruptie. De grondlegger van theorievorming rondom (digitale) disruptie is Clayton Christensen. In het boek The Innovator’s Dilemma (1997) probeert hij te verklaren hoe nieuwe bedrijven die uit een onverwachte hoek komen traditionele bedrijven voorbijstreven – en wat daartegen te ondernemen is. Ik pretendeer niet in staat te zijn om dit boek in een zin of twee te kunnen samenvatten, maar in de essentie zegt Christensen dat juist de processen die leiden tot het succes van bedrijven (uitgedrukt in de concurrentie in de gaten houden, productverbeteringen die leiden tot meer winst, en dergelijke) per definitie disruptie uitsluiten.
(Christensen heeft overigens een mooie beschrijving gemaakt van het proces om te komen tot een theorie over disruptie).
Er is een parallel tussen creative destruction en disruption, maar ook een belangrijk verschil. Terug naar de drie kenmerken:
1. Verandering gaat sprongsgewijs
Industrialisering of digitalisering als geheel hebben beiden een relatief evolutionair verloop. De echte verandering binnen dit verloop wordt echter aangejaagd door elkaar opvolgende “sprongen”. Een dergelijke sprong ontstaat onverwacht en vertoont geen gelijkenis met eerdere sprongen, maar het totaal aan sprongen leidt wel tot verandering en vooral vooruitgang. Dit is in lijn met een gedeelte van de theorie van Christensen, die zegt dat niet van tevoren is te voorspellen welke markt een disruptieve technologie exact gaat verstoren.
2. Een sprong leidt tot een fundamentele verandering van het voorgaande
Een sprong brengt radicale, fundamentele verandering, maar niet op alle aspecten van een product of markt. Met andere woorden: de markt blijft bestaan, maar in een andere vorm of met andere verhoudingen tussen de betrokken partijen. Een online supermarkt als Picnic brengt geen wijziging aan in onze behoefte aan de producten van een supermarkt. Een digitale, op afstand bedienbare gloeilamp als de Hue leidt niet tot een andere behoefte aan verlichting van onze omgeving. Een taxidienst als Uber verandert niets aan onze behoefte aan vervoer. Wel is het mogelijk dat een onderliggend product verdwijnt: de traditionele mobiele telefoon van Nokia of de Polaroid-camera zijn goede voorbeelden, alhoewel beiden (al dan niet om nostalgische redenen) nog steeds leverbaar zijn.
3. Verandering komt van binnenuit
Binnen de economische wetenschap is het gangbaar om wijzigingen te duiden als endogeen of exogeen. Een exogene verandering wordt veroorzaakt door factoren die buiten het economische model liggen en niet door dat model zijn te verklaren, bijvoorbeeld een verandering in het gedrag van een consument.
Een van de endogene economische theorieën waarin innovatie een rol speelt is die van Paul Romer, waarin hij betoogt dat innovatie tot groei leidt door de introductie van nieuwe – niet per definitie betere – productvariaties (bijvoorbeeld een nieuwe versie van de iPhone). In de theorie van Schumpeter leidt innovatie tot productverbetering door een radicale verandering die het originele product overbodig maakt (bijvoorbeeld de iPhone als opvolger van de traditionele telefoon).
Disruptie en creative destruction
Bij disruptie treedt echter een belangrijk nuanceverschil op. De iPhone is goed te beschouwen als een disruptieve uitvinding, want leidde tot een grote verandering (of verstoring, afhankelijk van het gezichtspunt) van de bestaande verhoudingen in de markt voor mobiele telefoons. De iPhone is echter wel een telefoon en daarmee een innovatie die als endogeen is aan te merken. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor de al eerdergenoemde Hue, of zelfs Netflix (die immers aanvankelijk begon met verhuur en verkoop van DVDs).
Bij een dienst als Uber of Booking.com ligt dit minder eenvoudig. Daar lijkt immers sprake van een productontwikkeling die wordt gedreven door exogene factoren. Met als ander onderscheidend vermogen het gebrek aan assets of product: beide bedrijven zijn niet zelf eigenaar van het product dat ze aanbieden. Daarnaast is innovatie binnen deze diensten sterk afhankelijk van het platform waarop de dienst wordt aangeboden, bijvoorbeeld de mobiele telefoon. Het ligt voor de hand om te stellen dat waar disruptie en internet elkaar raken – of beter gezegd, een traditioneel product of markt en internet – er sprake is van een exogene verandering.
De invloed van creative destruction op startups
Eigenlijk is de conclusie dat creative destruction niet helemaal opgaat in een bedrijven waar productontwikkeling wordt beïnvloed door startups: de innovatie komt dan van buiten. Met een belangrijke uitzondering, namelijk markten waar samenwerking met startups eerder norm dan uitzondering is (zoals in de life-sciences en biotechindustrie). Misschien is een dergelijke samenwerking wel effectiever, of zelfs een oplossing voor het Innovator’s Dillemma.
Bronnen
John E. Eliott, Marx and Schumpeter on Capitalism’s Creative Destruction: A Comparative Restatement. The Quarterly Journal of Economics, Vol. 95, No.1 (Aug. 1980), 45-68. https://people.ucsc.edu/~rlipsch/migrated/Pol177/Marx%20&%20Schumpeter.pdf
Joseph Schumpeter, Capitalism, Socialism & Democracy, 2003 (1943).http://cnqzu.com/library/Economics/marxian%20economics/Schumpeter,%20Joeseph-Capitalism,%20Socialism%20and%20Democracy.pdf